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兆示(Signaling)是一个重要的战略工具,用来让竞争对 手知道你在想什么。竞争对手们常常通过兆示向对方预示它 们计划要做的事情或要采取的行动以迎接对方的挑战。当然, 一个公司也可以瞒天过海。兆示可用来防止灾难性的(和代 价高昂的)价格战。但与竞争对手直接沟通议定价格或划分 市场是非法的!反垄断法禁止这样的行为。但通过合法的兆 示,公司可以不进监坐牢却能达到预期的目的

譬如,德而塔Delta 公司可以暂时将其从亚特兰大至洛杉矶航线的票价大幅调 低,以抗衡美洲航空公司在同一航线的降价行为。德而塔公 司价格下调无疑是说:"美航!如果你想在这条航线上玩把 戏,那可不是闹着玩的。" 作为应答,如果美航提高了票价,这实际上意味着兆示: "咱们讲和吧。"如果美航保持其低票价,想是在兆示它想 一决雌雄。

常用的合法兆示有以下6 种:

  • 价格变动(Price movements)
    兆示动机并惩罚不可接受的行为。
  • 事先声明(Prior announcements)
    威胁、试探竞争对手的决心,避免意外。1991 年当IBM 宣布与苹果公司结盟时, 它兆示了维护其在计算机硬件(设备)市场份额的决心,同 时IBM 与苹果公司也表明了积极进军计算机软件(程序)领 域的意向。而当年的主导软件公司微软公司只能把这一切看 作是对手决心挑战其主导地位的一个强烈兆示,除此别无它 法。
  • 媒体讨论(Media discussions)
    将你行动的理论和打 算传递给竞争对手,与其相互沟通。由于竞争公司间的高级 管理层不能直接联系,只好间接地通过媒体进行。例如,美 孚(Mobil)的某个高级管理人员可以表达他对价格战的厌倦, 希望"市场营销信息"成为竞争的基础。通过这一方式,德 士古公司(Texaco) 、雪佛龙公司(Chevron)和阿莫科公司 (Amoco)就得到了通知,会采取相应行动按Mobil 的价格上调 油价。
  • 反击(Counterattack)
    用降价或促销手段冲击竞争对 手的国内市场,以报复它们对你现有地盘进行的侵蚀。假如 麦氏咖啡最好的市场是纽约,而福尔杰公司(Folger)的最好 市场在加州。如果麦氏的营销经理用积极的订价和促销手段 进行进攻福尔杰公司的地盘,后者的有关人员一定会怒发冲 冠。他可能会有两个选择:或者积极地守卫加州市场,或者 采取攻势,进军麦氏的纽约市场。如果采取后一作法,他就 会向对手兆示其愤怒并建议停战,以利双方。
  • 宣布结果(Announce results)
    将行动的结果明白地 告诸竞争对手,从而避免代价昂贵的误解。在 新产品试销时, 生产厂家可以明确地宣布失败,以期阻止竞争对手对其现有 产品的反攻。在价格战中,一方竞争者可以声明降价是暂时 的,这样兆示天下以免对手误认降价是长期性的。
  • 诉讼(Litigation)
    将竞争对手送上公堂。当柯达公 司进军一次成像业务时,宝丽来公司(Polaroid)通过法庭明 确表示,柯达公司的相机和胶卷构成了对其专利的侵权,同 时公开宣布将使用一切手段要求索赔。最终,柯达退出了这 一市场,且在1991 年同意向宝丽来支付10 亿美元以了结此 案,并放弃一次成像业务。
  • 参考资料

  • The Ten Day MBA 中译本 郑伏虎等


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